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想深化了解一个公司的本质,你要么了解他人不知道的东西,要么从不同的视点看待问题,再或许,强逼自己挑选更好的方法去分析。

这篇文章挑选从后两种思路动身,谈谈怎样对一家公司作本质分析

苹果现已横司徒法正怪异档案全集亘在一切同行面前十年了,这十年间它受到了太多的崇拜和质疑。关于这家公司的产品、战略、人事乃至和上下游之间的协作,都在某种程度上牵动了整个科技圈的神经。

关于它的分析市面上现已太多,但惋惜的是,绝大多数都过分流俗。最近刚好看到一些不错的视角,所以不由得共享。多测验找出这样的视点,了解公司/产品应该会变得很风趣。

1)何谓“用户满意度”?

最能界说公司价值的数字纷歧定是市值,乃至纷歧定呈现在财务报表里。比方一切公司应该考虑一个问题,你究竟让用户有多满意/不满意?

这个问题假设答得好,财报里的每个数字都或许被赋予新的含义。比方高满意度解说了为什么复购率得到进步,答复了为什么获客本钱在下降,乃至能够引导你去看未来会不会发作更多类别的收入。而低满意度就很惨,它预示着一家公司和老顾客的联络或许就此结束,乃至要挟它未来触到达更多新客户。

但这个问题很难答好。大多数人给出的榜首个解法是,我直接做调研总能够吧?用户应该会说真心话吧?但要留意,用户是人,有社会性,期望被人喜爱,并且会运用各种机会来获得更多人的喜爱。他们在某个场景下给你的答案,纷歧定是你实在想要的

更何况满意度这件事太难规范化,它的坚持时刻也过分时刻短。

你需求测验找出更好的、贴合实践的、有用的客观方针来佐证你的答案。

详细到苹果这家电子消费品公司,它的财报里每年都会发表卖出了多少台产品,获得了多少收入,各项本钱又是怎样。那咱们怎样依据这些数字来揣度它的客户满意度和不满意度?

Tim Cook 在 2017 年 Q4 的出资者电话会议中说到的榜首个数字是苹果的活泼设备数,13 亿。

这简直算是衡量苹果事务健康状况的最中森明菜现状中心方针。苹果公司用它来审视自己,咱们这些局外人也能借由它了解更多信息。

那次电话会其实是这个数字第2次曝光。2016 年 1 月,官方初次给出的活泼设备数是 10 亿。大多数人总是盯着苹果曩昔一年究竟新卖出去多少,赚到了多少收入,但那只代表曩昔。活泼设备数才干实在影响公司的未来。

用户决议购买你的产品,这只是一个开端。愿不乐意用,乐意怎样用,乐意用多久,这些不文教父带你嫖韩日数字都有深化研讨的价值。当苹果公司看到自己卖出的产品正在“活泼”,频频且耐久,它才会安心。

下面这张图是 2007 年 iPhone 推出以来苹果公司出售设备数的累积值。到 2018 年头,苹果总计卖出 20.5 亿台设备。咱们假设考虑产品寿数的影响,用总出售设备数减去现已退休和不活泼的设备数之后,会有一吻胸戏些新发现。

海盗湾,以苹果为例,谈什么是关于公司的「本质分析」,海清

第海盗湾,以苹果为例,谈什么是关于公司的「本质分析」,海清一个发现是,咱们能够借此模拟出nixigixi一条曲线。假设未来几年苹果仍旧坚持增加势头,那么在 2022 年左右,苹果公司的活泼设备数将到达 18 亿左右。

从这个数字动身,咱们再反向分析苹果或许的出售状况,详细到它未来某个时刻节点的收入数字,乃至是和出售设备数的未来预期做穿插验证,都很有用。

但这并不是悉数,乃至不是这张图最重要的用处。

了解上图的一个更风趣视角是,看苹果公司的顾客曩昔行为(购买)与未来行为(运用,引荐,复购)之间的联络。比方咱们去看活泼设备数和出售设备数的比例,以此揣度其用户满意度/不满意度(以及这个值的改变)。

下面这张图显现便是曩昔十年苹果的活泼设备数与出售设备数的比例。

自 2009 年开端,这个比值简直共同安稳坚持在 60% 邻近。

这就很有深化解读的必要了。

一家公司的耐久竞争力和未来收入的可猜测性,来自于其产品广受认可,总能引发顾客购买。从这一点来看,苹果公司的体现可谓完美。

但用户基数之外呢?用户沉溺的程度(如苹果公司的活泼设备数)也需求参阅。这个维度代表了用户满意度和忠诚度,讲的是未来。

60% 这个数字关于苹果来说,显着比任何客户满意度查询都更有含义。由于它是根据一切用户最实在的行为数据计算得来的,而不是依赖于对部分样本的网络访谈或线上调研。

或许你再难找到一个更综影视之勾搭渣夫合理的数字来猜测苹果公司的事务了。

2)何谓“产品战略”?

苹果公司本质上是一家消费类电子产品供货商。这个界说是在着重,它做的是“消费品”,只不过是客单价更高、替换频次更低的“电子产品”。但这儿存在一个问题,它真的只是在卖“消费类电子海盗湾,以苹果为例,谈什么是关于公司的「本质分析」,海清产品”吗?

咱们无妨以为苹果更像是在打造一种效劳,根据品牌信赖的“订阅效劳”。这项效劳包含它吉祥巴普的全套硬件+软件+后续增值事务。效劳本身有很显着的溢价,而苹果正经过绑缚和整合战略让这种溢价变得值得。

为什么这么说?

传统消费类电子产品的卖家往往纠结于钟纪轩一个问题:花大价钱获客,费大力气卖货,单子成交了,然后顾客走掉了。硬件产品不像交际产品有网络效应能够运用,也不像快消品能够凭借多级分销来高效获客。它们只能寄期望于——“生态系统”。

一个完美的“生态系统”的最大价值是什么?是协助一家公司脱节原有的估值系统,倒逼商场以新的逻辑去承受它的价值。最低效的海盗湾,以苹果为例,谈什么是关于公司的「本质分析」,海清估值系统是只是根据产品单价和数量去估值,这是卖产品。而苹果正在让咱们信任,它能把这种“订阅效劳”安稳地卖给用户,然后发作牢靠的常常性收入。

咱们无妨换个模型来重构苹果各系列产品的价值。

比方,咱们先确认它的用户数量,估量产品的运用寿数,确认产品的顺便效劳。然后,算一算每个产品每天的价格,得出一个可持续累计、更 make sense 的收入数字。

这个模型如下表所示:

上表中榜首列是产品类型,第二列是均匀价格(ASP),第三列是产品预期寿数,第四列是用户每年在产品上的开销。

第五列是苹果产品附加效劳的价格,这个价格包含 Apple Care,iCloud,App Store,音乐效劳,Beats 等配件,潜在广告收入(想想每年谷歌为了保住默许浏览器的方位给苹果上交的数十亿美金“保护费”)。

第六列是附加效劳或许影响顾客支付的“日均消费”。

第七列是活泼设备数。

第八列是附加效劳每年能够带来的总收入。

第九列是每类产品理论上能够发作的总收入。

运用这套逻辑来了解苹果各事务线价值的合理之处在于,它能够协助我weixinwangyeban们较为精确地得出公司的净现值。每种硬件产品每天给公司带来了多少收入,各类效劳带来的日收入又是多少。有了收入数字,辅以一个合理的净赢利率,咱们能够算出这家公司的自在现金流。再设置一个恰当的贴现率,净现值天然不难得出。

咱们也能够看到,苹果当时确实也有这个目的。其在音乐、影视方向的收买和大笔内容投入,无一不是为了丰厚苹果系产品的附加价值。

讲到这儿咱们无妨看一个闻名科技博主 Ben Thompson 的观念。他曾以苹果和谷歌为例,梳理过科技公司的两个开展方向。

在 Ben 看来崔潇然,尽管苹果和谷歌这两个巨子的事务都十分广泛,硬件、软件、增值效劳包罗万象。但他们之间有一个十分显着的差异,来看下面这张图:

苹果是自上而下挣钱,它的中心是这张图的底层——硬件。苹果在效劳和使用上投入的一切资源都是为了协助硬件产品制作差异。也是出于这个原因,苹果的一切效劳和使用只能呈现在自己的设备上。

而谷歌是自下而上挣钱,它最注重上图中的顶部——效劳。关于谷歌来说,它有必要牢牢捉住用户,为他们提供优质效劳所以,不论是音乐、相片、查找、地图仍是游戏效劳,谷歌乐意主意向全渠道敞开。

根据前文的分析,咱们好像能够说,苹果正在向谷歌改变,开发一套根据硬件本身的“订阅效劳”?

3)何谓“战略”?

现任苹果公司 VP 的 Lisa Jackson 在 2018 年 9 月的 iPhone 发布会上有过一次值得研讨的讲演。

她曾担任美国环境保护署(EPA)的行政长官,现在在苹果负侧组词责一件十分重要的事:推动苹果产品尽或许的环境友好。在 2018 年发布会上,Lisa Jackson 为苹果公司拟定了一个方针:一切出产环节,不再从地球挖掘新资料

把这个方针拆解开,苹果想要做到这样三件事:

在产品出产环节尽或许收购收回资料或可再生资料。

保证苹果产品尽或许长的运用寿数。

保证苹果产品尽或许得到妥善收回。

榜首条和第三条归于大多数人能够了解的领域。可是第二条,保证苹果产品尽或许长的运用寿数?让用户更新换代越高美美慢越好?

假设你对这家公司的事务敏感性十分高,这个方针或许现已让你呆若木鸡。

众所周知,电子产品相较于快消品的一个显着下风便是消费频次太低。假设产品不常常替换,新产品就卖不出去。更何况这个商场正在快速趋于饱满,比及一切潜在用户集体全被洗过一遍,不寄期望于他们更新换代,你的收入从哪里来?

咱们无妨把这个问题转化一下:一个不断增加的商场和一个过于饱满的商场摆在面前,你选哪个?假设你没得选,你地点的商场终究不可避免地饱满海盗湾,以苹果为例,谈什么是关于公司的「本质分析」,海清乃至萎缩,你又该怎样办?

苹果的答案大概是:那我不如先帮咱们把商场面向饱满

这样做的道理是什么?咱们先来看一家闻名风投 First Roun海盗湾,以苹果为例,谈什么是关于公司的「本质分析」,海清d Capital 的出资理念,或许能得到启示。

First Round Capital 很推重“Shrink a Market”的战略,他们是这样解说的:“咱们喜爱投那些能够冲击现有商场的新技术和商业形式。假设你的公司每挣 1 美元,就能让竞争对手少挣 5 美元,那么十分欢迎你和咱们联络。”

这个理念的背面有过实在的经验。

1991 年,百科全书商场是一个 12 亿美元规划的生意。商场全美奶霸洗车行上最大的玩家是 Britannica,它每年的出售额大约 6.5 亿美元,占整个商场的一半以上比例。

Britannica 的优势在于产品满意精巧。他们具有由专业学者和“80 多名诺贝尔奖得主”编撰、超越 4400 万字的百科全书产品,旗下出书的“不列颠百科全书”和“国际图书”每年售出不计其数套,单价超越 1000 美元。

可是 Britannica 没有风景太久。在 1993 年,这个职业迎来了底子性的改变。那一年卢旗英微软以 99 美元的价格推出了 Enc王加白arta。

Encarta 是一套线上版百科全书。它的内容质量虽比不上 Britannica,但优势在于,他们具有软件技术(刻录成 CD),极低的内容本钱(线上获取,以及专业的内部修改团队),强壮的分销形式(线上以及电脑商铺的出售人员),以及更低的定价形式( 99 美元)。

微软参加战局之后,整个商场为之一变。到 1996 年,Britannica 的出售额下降到了 3.25 亿美元,大概是 1991 年的一半。

丢掉的那一半去了哪里?其实底子不是微软抢走了,它当年的收入不过 1 亿美元。实在的状况是,微软让整个商场变小了。这便是所谓的“Shrink a Market”。

(相同风趣的是,相似的故事还在百科全书商场持续发作。现在有了 Google 和维基百科,Encarta 的出售状况相同惨白。)

这种减缩整个商场、给对手形成苦楚、可是自己仍然坚持赢利安稳(乃至增加)的故事举目皆是。比方卷烟和碳酸饮料商场。1998 年至 2011 年间,碳酸饮料的消费量下降了 16%,但仍然有闻名的饮料公司不受影响,反而赚得更多赢利。

或许在苹果看来,这套逻辑不久之后也会应验在手机商场。

下面这张图是苹果各代 iPhone 的定价,你能够把它看做一个商场比例不断下降、可是价格不断上涨的故事。

但价格上涨不是终究成果,跟着产品功能的进步,顾客的功效也在进步。咱们能够这么了解,消费 iPhone 的单次本钱仍然坚持安稳(乃至在漏乳下降)。

苹果企图完结“保证苹果产品尽或许长的运用寿数”的方针,从底子上讲便是,在硬件和软件方面制作更经用的罗康瑞原配何晶洁现状产品,使得当时客户群得以留存,使得整个电子产品商场很难持续扩张。

对手是不是难过它当然不在乎。苹果看到的是什么?在这个过程中,会有人由于想测验新品挑选把旧 iPhone 卖掉。这就意味着 iPhone 能够在其生命周期内具有更多用户,其用户基数能够因而扩展。

进一步再想,扩展的受众基数对苹果配件等附加产品(以及效劳)有没有新的需求?这些事务椰香奶冻糕的赢利率,底子不比 iPhone 硬件本身差。

这不仅有或许开展成特殊的“循环经济”,也符合苹果本身的“订阅效劳”模型,经过产品的不断易手为附加效劳导流,在海盗湾,以苹果为例,谈什么是关于公司的「本质分析」,海清本身事务线中完结闭环

从这一视点来看,苹果要自动把整个商场面向饱满,或许真的不是打趣。

4)何谓“立异”?

在文章的最终一部分,我测验就“产品立异”做一点打开。

大多数人现已习惯于用“标志性”、“历史性”之类的词来吹捧“立异”。可是详细“新”到什么程度?太难规范化了。在没有公允规范的状况下,咱们怎样界说它?

一个一致是,苹果的系列产品在某种程度上做到了。你会发现,苹果代际之间的产品存在细小改变,而这些改变又都是可叠加的。

尽管在这些改变刚呈现的时分,咱们往往苛责说,苹果仍是“不行立异”。

发作在苹果身上的带有一点戏剧性的还在于:它的细小改善一般不是用户自动要求的。咱们总说期望“电池寿数更长”、“屏幕更大”,可是苹果别开生面,好像新天启大明总想打磨一点新东西。反观那些只是满意顾客要求的公司,却是常常被逼堕入价格战,乃至被边缘化。

不信你看看下面这张图。苹果这十年来在商场上获得的接连成功,既证明了他们产品才能的耐久性,也是对竞争对手的无情。

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